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2022抖音广告泛娱乐营销内容新玩法!
发布时间:2022-05-04浏览次数:16

随着互联网的发展,人们在线上对泛娱乐内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。


过去,品牌通过明星代言、电视剧植入、品牌冠名等方式进行品牌内容的营销。伴随着中国广告市场及媒体技术的进步,娱乐营销的形式更加丰富,普通的广告互动形式已无法满足中国消费者的期待,希冀看到更加活泼、感性的内容。


品牌主也逐渐意识到让消费者在同一平台完成购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式,将娱乐内容、营销及转化全链化,打破平台割裂也成为品牌诉求,品牌对于娱乐营销的期待也由此进入“一体化时代”。


娱乐内容的丰富、目标受众的匹配、品牌调性的契合、互动营销的转化是品牌在媒介平台的选择中所考虑的重要因素。抖音广告汇聚了丰富的电影、剧集、综艺、明星等娱乐内容元素,同时具备娱乐内容的生产者、娱乐内容的兴趣用户,多元的内容形式及生态,丰富的互动产品,营销转化工具,帮助品牌及文娱企业在平台内完成从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路过程,成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。


回到本质来看,娱乐终究是一种使人回归自我的活动,是人们实现自我情绪慰藉的一种权利,只有尊重这种权利,敏锐的品牌营销者才能在变化浪潮中发现新的蓝海市场,因此,借用娱乐营销以更加柔性的方式构建起品牌与消费者沟通的通道,提升品牌的可信度、完成品牌能力的构建或许是在不断升级变化的营销生态中品牌值得信赖的方式。


一、娱乐营销,进化不止


1、娱乐、不止于乐


经历特殊时期后,人们在居家期间形成的线上娱乐习惯依然在延续,对于娱乐的内容需求进入新常态。作为娱乐内容生产及消费的主要场景,2021年,抖音用户观看了5.1万亿次娱乐内容,发布了超过6.5亿条娱乐内容,点赞了超1039亿次娱乐内容。


抖音娱乐内容


与此同时,参与各种娱乐内容已经成为抖音用户的日常活动之一,2021年,抖音#娱乐相关话题超23万个,吸引了超过1120万用户的参与。娱乐内容始终是各个平台的高热领域。在抖音用户内容偏好中,娱乐内容的播放次数高居第三。而在今日头条和西瓜视频上,娱乐内容的阅读和播放量也领先金融、政治、游戏等类别,是人们日常喜爱的高热内容。


数量众多的泛娱乐内容之中,虽然密室和剧本游戏已经逐渐开始进入主流大众的视野,但从数据来看,电影,电视剧和综艺依然是抖音用户更为钟爱的娱乐内容。


2、娱乐营销的进化


用户对影视综内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。伊利多次冠名《爸爸去哪儿》、雪佛兰植入《变形金刚》都成为品牌借助娱乐内容进行营销的典范,迪士尼(DISNEY)如今已经发展为覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园的全球超级公司,核心也依然是娱乐。


抖音用户娱乐内容


与传统媒体以曝光为主的传播模式不同,互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动。而随着媒体技术的快速发展,普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者,伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及,中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序,建立起新的品牌与消费者沟通的通道,帮助品牌获得用户的信赖,对于品牌主而言,让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式,将娱乐内容、营销及转化全链化,打破平台割裂也成为品牌诉求。由此,我们不难判断,娱乐营销正在快步迈入一体化时代。


二、进化中的选择


1、媒介的选择


娱乐内容的汇聚

2021年,具备中、短、长视频、直播多种形式的抖音广告平台涌现了一系列优质的娱乐内容作品,其中,自制内容——抖音短剧、抖音原创综艺崭露头角,为品牌创意提供了更多可互动参与的场景。除了自制内容之外,这里汇集了来自全媒体平台的娱乐内容,拥有创意创作者们的高能创作带动娱乐内容的再次爆火,影响着影视、综艺、电视剧、明星作品的宣发及传播,促进娱乐内容生态的健康有序发展。


抖音广告也成为娱乐内容宣发及传播的重要阵地,成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。


抖音电影宣发效果


“电影作为一种大众艺术,它有一个最大公约数,只有与观众产生最大共情,才能吸引更多的人走入电影院”。这也就意味着电影作品在具备共情渲染的情景下被传播的可能性更高。当优质的电影作品与具备高互动性、强共鸣性的场景结合时,情感与口碑更易出现。


数据显示,在2021年度票房TOP10的电影中,国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传。2022年春节档电影也纷纷在抖音开设账号,以《奇迹 笨小孩》为例,账号在映前15天日均吸粉超3万人,映后在抖音平台的口碑发酵也使得电影作品的粉丝量呈现上升趋势。


整体剧集市场“精品化”的同时,人们将兴趣及时间花费到更加快捷便利的媒介平台上。人们开启在抖音的追剧模式,2021年,抖音剧集内容月均播放128亿次,电视剧内容片段月均互动量1.8亿次,剧中热门话题与时代情绪被传播与分享,我们发现,除了信息获取之外,媒介平台演变为更具实效性、分享性、交流性的平台,抖音平台在其中的价值也逐渐开始凸显。


自2019年首档自制综艺《我在宫里做厨师》,到2020年的《唤醒敦煌计划》、多档自制综艺在抖音起航,2021年,以《为歌而赞》、《点赞!达人秀》为代表的自制综艺加速出圈,形成抖音独有的综艺生态。关注自制综艺的用户中,女性偏好度更高,18-23岁的人群偏好度更高,年轻群体具有极大潜力。城市线级分布均衡,一线、新一线群体对抖音自制综艺偏好性更强。


抖音综艺宣传


抖音广告平台的娱乐内容生产力及用户对其娱乐内容的消费力显示出持续生长的良好态势,2021年,抖音、今日头条、西瓜视频娱乐的内容创作量持续上升。


以抖音平台为例,娱乐相关的视频量月均创作量超5423万条。娱乐内容视频数量增速达92%(2021年2月-12月vs2020年2月-12月)。娱乐相关内容创作者数量持续上升,月均发布娱乐相关视频作者数超1829万人。发布娱乐内容视频人数增速达43%(2021年2月-12月vs2020年2月-12月)。


人们对娱乐内容的兴趣体现在对其的关注上,抖音、今日头条的娱乐兴趣人数保持稳定趋势为娱乐生态的内容消费提供了保障。2021年1月-12月,抖音月均点赞娱乐内容用户超3亿,今日头条超680万。


娱乐兴趣用户是谁?


抖音娱乐兴趣用户画像:性别分布均衡,娱乐兴趣用户无明显性别差异,年龄段分布中,18-23岁及24-30岁年轻群体TGI占比达118、104,显示出更高偏好性。


抖音广告娱乐人群


三、娱乐营销诉求的通道


1、抖音广告娱乐营销方法论:“品效销一体化”


抖音广告在娱乐营销路径上已经完成了“品效销一体化”链路的搭建:


在“品”的环节,通过布局综艺、短剧、明星、达人等娱乐内容生态,依托挑战赛、全民任务等互动产品,触达兴趣圈层用户,调动用户线上线下参与热情,通过圈层发酵达到涟漪传播效果,提升品牌声量,与此同时,品牌在调动用户参与热情、口碑发酵过程中,通过互动产品、品牌植入、IP等二次传播完成品牌的破圈。


在“效”的环节,通过将“品”中所积累的流量向企业号等私域转化,帮助品牌完成获客、留资、加粉、建立品牌经营阵地,完成私域沉淀和效果的转化。


在“销”的环节,企业可通过小店完成卡券核销及销售转化。


在抖音广告“品效销一体化”链路的建设中,有很多基建为广告主和影视制作、营销公司等多类型的客户提供服务,比如巨量云图可以针对5A人群进行精准分析,巨量星图将明星、达人的部分业务流程自动化等,使品牌及文娱的营销长线价值最大化。


2、抖音广告娱乐营销玩法


抖音娱乐营销


综艺营销:迈入“全链一体化”阶段

在综艺营销探索过程中,抖音广告跑通了多个经典案例,并完成了方法论的沉淀。


短剧营销:娱乐营销的下一个必争之地

抖音布局短剧,基于自有番茄小说IP、平台优势搭建生态。抖音广告基于短剧生态,整合明星、达人、影视公司、MCN资源,推出“精品短剧”、“生态剧场”两大供给机制,为品牌提供正剧植入、IP授权、用户互动等多种营销模式,为品牌提升营销效果和效率。


明星营销:释放明星能量,引领全民营销

抖音广告明星营销模式,是基于大量的明星资源与国民级平台能力,通过明星微代言、明星平台活动、明星商业IP等多种模式,配合互动产品玩法、流量资源投放,最终达成营销破圈、私域沉淀及GMV转化的品效协同一体的营销目标。


四、回归本质


泛娱乐化正影响到人们生活的各个方面,众多元素以娱乐的方式渗透到生活的各个场景。文化、教育、体育、知识等领域以娱乐的形式被展示到大众面前,变得柔和而易被人接受。当人们的娱乐欲望感染了许多本身并不具有娱乐属性的生活领域时,娱乐被赋予了更高的价值,它以柔和的形式使人对生活充满信心,对个人发展带来激励,鼓舞着人们在困难中不断前进,传递着社会价值观,甚至影响着家庭和社会。


归根到底,娱乐是一种直指人心的、使人回归自我的活动,它是人们本质的需求,也是人们实现自我情绪慰藉的一种权利,只有尊重人们回归自我的权利,敏锐的营销人员才能在变化浪潮中不断发现新的蓝海市场。尤其在注重个性化体验的消费时代,以消费者的个性化娱乐体验作为基础的营销模式,则帮助品牌塑造了良好的形象与活力个性的格调,在不断升级变化的营销生态中或许也是每个品牌值得投入的方式。以上就是有关抖音广告平台的一些简单介绍,希望能对您有所帮助,想要了解更多的抖音广告资讯,可以拨打巨宣网络的热线:4009602809,助您一臂之力!!

原文链接:https://douyin.juxuan.net/douyin/zixun/3806.html

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