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营销「百家争鸣」,抖音广告平台用「全量增长」破局
发布时间:2022-01-12浏览次数:6
数字广告营销行业正进入“百家争鸣”的新阶段。光是盘点岁末年初各大平台举办的会议,你很容易就能发现整个行业的生机勃勃:12月10日,B站举办了AD TALK 2021营销大会;12月22日,小红书举办了2022商业生态大会;1月6日,抖音推广平台的引擎大会在三亚落下帷幕。

在每场会议中,平台方都滔滔不绝展示着自己流量商业化变现的能力。他们基于自身优势推出了形态各异的解决方案——比如B站更强调对年轻受众的覆盖,小红书重点讲述了由用户洞察反哺前端产品研发的故事,而引擎大会今年的主题“ONE”打出了 “全量增长”的概念。

判断一个行业是否繁荣,规模繁荣只是徒有其表,思想繁荣才是真正的指标。

最近几年,数字广告营销行业在思想理念上的繁荣就像是“稷下争鸣”,每家平台都在铆足劲推出自己的产品、方案和方法论,这种繁荣很大程度上源于数字营销在飞速发展十年后迈入了全新时代。

“在兴趣创造需求、内容激发消费的大趋势下,生意的增长已经很难通过只做好某一个环节来实现”,在引擎大会的主会场演讲中,抖音推广平台产品高级副总裁周盛这样表示。

他的话反映了这样的现实:几年前,数字广告营销行业整体还局限在流量套利的简单逻辑之中;但随着内容、触点、链路和技术的日趋复杂,企业和平台必须将钻头下探到更深层的用户运营乃至生意经营的层面。

随着深度的增加,整个系统开始变得精细和复杂。当广告营销行业从简单流量套利的枷锁中挣脱出来,思想繁荣的局面也就随之诞生。

越是在百家争鸣的时候,也就越有必要探讨广告营销的本质。归根结底,数字广告营销行业无非需要做好三件事:把握用户注意力流向、提高单个流量的变现效率以及向最终的生意长效增长负责。



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从“渠道为王”重回“内容为王”

在移动互联网刚刚崛起时,行业内曾爆发过“渠道为王”还是“内容为王”的激烈争论,当时的天平最终偏向了前者。

但就像钟摆在两点间来回晃动一样,最近一两年,企业发现光是乘着新渠道的东风已经远远不够,它们必须更精细化运营内容才能获得持续成长。 
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出现这样的变化并不令人意外:首先,流量大盘的开拓已经趋近饱和,从增量时代步入存量时代;其次,流量大盘的内部结构也在悄然移转,从以图文、货架电商为代表的旧流量快速转向短视频、直播和电商为代表的新流量;第三,在数字营销生态中摸爬滚打数年的企业也开始锤炼出了更理性的心态,它们不再过度追求即时效果的转化,而是将眼光放到更为长远的生意长效增长上。

周盛在演讲中罗列了一组数据,足以说明内容的重要性:在用户侧,68%的用户明确表示好内容会影响商品选择和购买;在企业侧,超过八成的企业主认为所有营销都需要内容化,七成以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的预算投入。

“第三方机构的调研数据显示,82%的消费者在进入购买渠道前已经做好了消费决策”,周盛提到的这个数据,也直观解释了为什么“内容种草”在过去一年突然受到营销人们的广泛重视。

当流量不再唾手可得,内容对注意力的吸附作用就开始受到重视。从“蜜雪冰城”的主题曲二创,到蓝河乳业从无到有打出“绵羊奶粉”的新品类认知,这些经典案例的背后都浮现着优质内容的身影。

当然,更多企业也看到了内容蕴藏的爆发力并快速躬身入局——商家侧,在抖音推广平台域内开通直播的企业和商家数量超过了6100万,这些直播为企业获得了超百亿小时的曝光;达人侧,巨量星图平台内可接单的达人数量超过110万,他们发布内容中搭载的带货组件曝光数超过了4000亿。

如果凑近看,你看到的或许是一道道相互独立的弯曲沟壑;但如果将镜头拉到更高的海拔上俯视,你会发现它们正汇合成快速奔腾且生生不息的江河湖海。

字节跳动旗下的产品整体月活已经达到19亿,某种程度上,巨量域内19亿月活的庞大流量场是建立在内容场的基础之上——头条、抖音、西瓜分别在图文、短视频和中视频领域保持领先,而番茄小说、鲜时光TV等产品也在各自领域增势迅猛。

用内容场构建流量场,随后通过抖音推广平台为流量场叠加商业化变现和后链路能力,这一策略正在不同的内容场景中快速复制。当七八年后,行业开始重提“内容为王”,强大的内容矩阵也成为抖音推广平台主推“全量增长”概念的底气。

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极致化释放每个流量的价值

在全量增长中,“全量”是基础,“增长”是本质。如何实现增长?必须在全量基础上极致化地释放出每个流量的价值。

之所以要追求极致化,源于经济大环境和流量小环境的共振:在经济大环境中,宏观经济的不确定让企业对于成本和回报的度量更加“斤斤计较”,企业不仅要追求高增长,更要追求高质量增长;而在流量小环境中,当流量的获取难度和成本越发高昂时,最大程度释放出每个流量的商业价值就成为了企业的自然策略选择。

某种程度上,可以说是外部环境的倒逼让企业从浅层流量触达迈向深层用户运营的新阶段。如果企业出现了增长乏力的窘境,那么或许通过效果、效率和内容三个层面的极致化可以再挤一挤红利。

在效果方面,企业可以提升信息精准匹配的效率和经营的科学性。引擎大会上抖音推广平台营销副总裁陈都烨就提到了红旗汽车的案例:在巨量云图平台上,红旗通过对品牌人群和行业购车人群进行交叉分析,定义了目标转化人群、粉丝培养人群和流失风险人群,通过对不同人群定向投放多层次内容,最终使红旗H9的留资效率提升了50%。

在效率方面,技术演进使得广告营销链条的多个环节都拥有了自动化能力。除了已经成熟的自动化投放技术之外,交易、洞察、优化、度量乃至创意等环节的自动化水平也有了显著提高。大量重复性工作被技术替代,广告营销人们可以将精力用在那些更重要的环节。

与此同时,抖音推广平台的产品也呈现出协同化趋势,不只是流量商业化变现的效率显著提升,公域、私域和商域流量间的整合联动,也让不同类型流量间能够形成合力。

在内容方面,同样存在着不小的极致化提升空间。围绕内容,抖音推广平台也抢先进行了大量布局,例如针对达人营销市场推出了巨量星图,为创作者提供了图虫创意、IC photo等版权素材池,巨量创意、剪映等工具也降低了商业内容的制作门槛和成本。随着内容基础设施的搭建日趋完善,巨量域内内容的生产、制作和流转也将显著提升。

在抖音推广平台发起的一份对CMO的调研中,你会发现CMO群体对于自身角色越来越自信——75%的CMO表示今年将在“用户增长”和“市场份额增长”上有所作为,这意味着他们更有底气主动承担更深度的KPI考核指标。 

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“广告和经营的融合正在越来越多的发生”,抖音推广平台的一位产品负责人这样介绍自己的观察。

看起来,广告营销行业正不可逆地迈入生意增长的深水区。而在这个进程中,是否能将流量价值极致化地释放出来,将直接决定数字营销生态的重构布局——那些有能力在全流量、全场景、全链路上帮助企业增长的营销平台将获得更快的发展。

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万宗归一,在一体化中解决生意问题

随着数字生态的发展,企业对抖音广告营销的定位有了根本性的变化:过去,广告营销只是一种传播手段,只要能够解决品牌声量的问题就算完成任务;但现在,更多企业希望广告营销担负起经营的职责,而这需要平台更强大的一体化能力。

回溯整个行业的发展历程,你会发现一体化的程度正在加深:

最早出现的是“广告-营销”一体化。随着数据贯通,流量前链路和后链路能力不再相互割裂,企业不仅可以获得曝光,还拥有了直接通过广告完成即时销售的能力;

随后,“运营”开始与“广告-营销”深度融合。它出现的背景是企业开始从浅层流量触达和短效流量套利,向深层用户运营和LTV价值释放转移。在这个转变中,私域运营的重要性开始体现出来,包括CDP、营销自动化等新技术工具的出现便是因应这样的趋势。

而在今年,抖音推广平台提出的“全量增长”实质上就是指广告、营销、运营和经营能力的一体化。它的背景是广告营销已经成为不少企业数字化转型的抓手,广告营销对于品牌和企业经营的重要性开始凸显。

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在演讲中,有这样一组尤其需要注意的数据:“当企业用心经营自己的品牌资产时,品牌资产能够贡献70%的中长期销售额。而当企业没有经营好自己的品牌资产时,75%以上的品牌会被轻易取代。”


换句话说,对于品牌的经营已经成为了企业的生死线。面对这样的境况,在增强供应链、生产制造等前端环节的同时,广告营销也已经成为企业两条腿中的另一条。在去年掀起的新消费浪潮中,这样的结论被反复证实。
而从今年引擎大会透露的各种讯息来看,抖音推广平台也正在持续增强一体化能力的布局:

在广告和营销环节,它始终跟随着流量结构的变化不断推出新产品,例如针对直播电商场景推出了巨量千川。不仅吸引了近百万商家进行投放,而且在巨量千川投放前后,商家平均能够获得57%的日均GMV增长和79%的日均订单数增长。

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更重要的是抖音推广平台正在打破不同流量之间的壁垒,通过流量协同带来更高的营销效能,周盛在演讲中提到随着搜索活跃用户日益增多,“刷视频+搜索”的行为变得越来越普遍。信息流推荐让搜索结果个性化,投放信息流之后搜索广告的转化增量提升了24%,而搜索则促进信息流的推荐准度,加入搜索广告后,信息流的曝光增量提升了14%。 

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在运营环节,抖音推广平台也在推进“号店一体”等私域阵地的建设。从2018年到2021年,作为私域阵地的企业号开通总数由10万飙涨到了1000万,通过企业号店铺自卖GMV年增率达到370%。除此之外,在巨量同时开展短视频和直播业务的企业规模也已经达到576万个。

而在经营环节,巨量云图等数据资产平台也开始为企业的科学决策提供支持。在由“O-5A模型”搭建的关系资产中,企业能够快速了解用户关系资产的变化并据此调整策略;而在新建立的内容资产评估体系中,广告主还能够获得更具体的指导,比如在具体形态和内容呈现上获得建议。

罗马不是一天建成的,现在看来已具备全局能力的抖音推广平台,实际上也是在过去几年逐步堆叠起了自己的营销体系。

比如最早以内容起家的抖音推广平台,始终缺乏后链路能力,而随着各种转化组件乃至直播场景的搭建,这样的短板被迅速补齐;而面对企业需要科学和长效运营的需求,抖音推广平台又搭建和不断完善了巨量云图等平台。

如果对比抖音推广平台能力发展与广告营销行业演进的时间轴,你会发现它们的每一步进展几乎同频。基于问题和需求及时给出解决方案,在不同阶段累积的大量能力让它眼下成为了真正具备一体化实力的平台。

在过去几年,巨量更多提及的是“All in One”,争抢抖音广告主投放预算的意图明显;但在今年,它提出的口号变成了“All for One”,言外之意是不同企业在经营中遭遇的不同问题,在巨量域内都能够找到解决方案。这种理念变化的背后,是对自己全局能力的自信。

随着流量在巨量的不同内容场中持续汇合,各种前链路和后链路能力被拓展出来。抖音推广平台的产品开始满足企业对深度经营越发迫切的需求,包括品牌资产沉淀和营销科学理念等更为全局和宏观的能力也在持续推进。

在这样的背景下,“一体化”对抖音推广平台不只是空洞的口号,而是能够实际反哺企业增长的落地能力。

不可否认的是,广告营销正在步入“百家争鸣”的绚烂时期,新平台、新理念、新方法不断涌现;但在表面热闹的背后,所有行业最终都要回归本质——解决企业实际增长的问题。

“让营销变得更省心、更高效、更美好,让小个体实现新规模,让大生意实现新突破”,演讲末尾,周盛的这句话提示了抖音推广平台这艘大船在新一年的行进方向。

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原文链接:https://douyin.juxuan.net/douyin/zixun/3162.html

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